Uzman klinik psikolog olarak bireylerin karar alma süreçlerini, algılarını ve duygularını yakından gözlemliyorum. Ancak reklamcılık alanında ilerlemeyi düşündüğüm zamanlardan biliyorum ki, bu süreçlerin yalnızca terapi odasında değil pazarlama ve marka yönetiminde de kritik rol oynadığını görüyoruz. Çünkü bir marka kurmak, aslında insanların zihninde ve duygularında sağlam bir yer edinme çabasıdır.
Peki bugün bir marka kuracak olsam, psikolojinin pazarlamaya bakışı ve araştırmalar ışığında hangi adımları atardım?
İnsan Zihninde Doğru Kapıları Açmak: Category Entry Points
Araştırmalar gösteriyor ki tüketiciler bir markayı hatırlarken belirli “durumlar” üzerinden tetikleniyor: örneğin “yorgunken enerji almak”, “arkadaşlarla buluşmak”, “özel gün hediyesi almak”. Bunlara Kategori Giriş Noktaları (Category Entry Points) deniyor.
➡️ İlk işim, markamı hangi durumlarda hatırlatmak istediğimi tanımlamak olurdu. Çünkü hatırlanmadığınız yerde, tercih edilmeniz mümkün değil.
Konumlandırmayı Psikolojik Bir Piramitle İnşa Etmek
Keller’ın geliştirdiği Customer-Based Brand Equity (CBBE) modeli, markaların zihinlerde nasıl yer ettiğini anlatan bir piramittir:
- Salience (farkındalık): Tüketici sizi ne kadar kolay hatırlıyor?
- Performance / Imagery: Ürün işlevi ve yarattığı imge.
- Judgments / Feelings: İnsanların verdiği değer yargıları ve hisleri.
- Resonance: En tepede, aidiyet ve bağlılık.
➡️ Marka stratejimi bu piramit üzerinden kurar, her adımda psikolojik ihtiyaçları karşılamayı hedeflerdim.
Ayırt Edici Kodlar: Beynin Hızlı Yolları
İnsan zihni karmaşık bilgileri hızla ayırt etmek için görsel ve işitsel ipuçlarını kullanır. Logonun rengi, ambalajın formu, hatta markanın çıkardığı ses bile bu kodlara dahildir. Henderson & Cote’un araştırmaları, basit, anlamlı ve ayırt edici logoların daha kolay hatırlandığını gösteriyor.
➡️ Bu nedenle markamın “ayırt edici kodlarını” tasarlayıp, bunları düzenli olarak ölçerdim.
Görünürlüğün Denge Noktası: Mere Exposure Etkisi
Zajonc’un (1968) bulgularına göre, insanlar sık gördükleri uyaranlara karşı daha olumlu bir tutum geliştiriyor. Bu, markaların görünürlüğünü artırmak için güçlü bir psikolojik mekanizma.
Ama aşırısı zararlı: Klinik pratikte de biliyoruz ki fazla uyaran kaygıyı artırır ve kaçınma yaratır.
➡️ İletişim stratejisini “nazik tekrar” üzerine kurmak, tüketicide güven ve yakınlık yaratır.
Kısa ve Uzun Vadeyi Dengelemek
IPA araştırmalarına göre başarılı markalar bütçelerini yaklaşık %60 marka inşası / %40 kısa vadeli satış aktivasyonu şeklinde ayırıyor. Yani sadece kampanya değil, uzun vadeli kimlik inşası da şart.
➡️ Ben de marka kursam, duygusal bağ kuran hikâyeler ile kısa vadeli promosyonları dengelerim.
Dağıtımın Psikolojisi: Double Jeopardy Yasası
Araştırmalar, küçük markaların hem daha az müşteriye sahip olduğunu hem de sadakat oranlarının daha düşük olduğunu gösteriyor. Yani sadakat inşa etmek için önce daha çok insana ulaşmak gerekiyor.
➡️ Stratejimin önemli bir kısmını markamı mümkün olan her yerde ulaşılabilir kılmaya ayırırdım.
Fiyatlandırma ve Algı: Prospect Theory
Kahneman ve Tversky’nin Beklenti Teorisi, insanların kazançlardan çok kayıplara duyarlı olduklarını ortaya koyuyor.
➡️ Bu yüzden fiyat stratejimi yalnızca rakamsal değil, psikolojik çerçevelemelerle kurgulardım: “Ücretsiz iade”, “memnuniyet garantisi” gibi mesajlarla kayıp hissini azaltmak, tüketicide güven oluşturur.
Markanın Değerleri: Otantiklik mi, Jest mi?
Günümüzde markaların toplumsal bir amaçla sahneye çıktığını görüyoruz. Ancak literatür, yalnızca “moda olduğu için” yapılan aktivizmin güven kaybettirdiğini; otantik, içsel değerlerle uyumlu amaçların ise güveni ve bağlılığı artırdığını gösteriyor.
➡️ Kendi markamda öncelikle iç uyumu sağlamak (ürün, tedarik, insan kaynakları) ve ardından dışarıya anlamlı bir hikâye sunmak isterdim.
Ölçüm ve Öğrenme Döngüsü
Bir markanın sağlığını yalnızca satışlarla ölçmek eksik olur. Klinik psikolojide de değişimi çok boyutlu ele alırız. Marka yönetiminde de benzer:
- Aylık: Kısa vadeli satış ve dönüşüm
- Çeyreklik: Hatırlanma, ayırt edici kodların tanınırlığı
- Yıllık: Penetrasyon, uzun vadeli marka gücü
➡️ Bu döngü, markanın hem “şimdi” hem de “gelecek” için güçlü kalmasını sağlar.
Bir marka kurmak, yalnızca iş planı değil, aynı zamanda psikolojik bir yolculuktur. İnsan zihninin işleyişini anlamadan yapılan her hamle, eksik kalmaya mahkûmdur. Eğer bugün kendi markamı kursam:
- Doğru durumlarda hatırlanmayı,
- Ayırt edici kodlarla zihinde yer etmeyi,
- Nazik tekrarlarla güven oluşturmayı,
- Değerlerimi otantik bir şekilde yansıtmayı
önceliklerdim.
Çünkü görünürlük aynı zamanda insanın ruhuna da dokunabildiğinde kalıcı olur.
Psikolog Ecem Sercan 